王精

　　在媒体纷纷踏上数码道路的今天，易取传媒独辟蹊径，跻身中国高端楼宇媒体圈，打造平面化的户外实效传媒——展架媒体，让广告实现和消费者的深度沟通。没用科技上的突破，亦没有渠道上的创新，只是把平面媒体户外化，只是让消费者把广告带回家，这小小的展架媒体究竟能承载多少有效信息？这是不是户外广告行业的又一条“蓝海通路”？

　　和易取传媒董事长蔡晓阳面对面，听他细心讲述易取传媒的创业故事，听他细心勾勒一条蓝海通路。

　　中国户外广告跨入渠道细分时代

　　蔡总在户外广告已有10年的经历，以他的经验来看，未来几年中国的户外广告每年还是会保持不错的增长，尤其是楼宇广告的增长会越来越快。因为八个小时在公寓，八个小时在写字楼已成为城市消费者典型的生活状态。随着媒体主不断进入各种空间，户外广告的市场也会不断细分。

　　对于户外媒体的经营者而言，要不断地寻求经营渠道或是媒体形式的创新，如果盲目地跟风，一心只想做谁的第二、第三，这样对广告客户来讲意义不大。广告客户的产品不断细分，媒体也就随之不断细分，媒体的形式变化也要进行创新和拓展。

　　依托楼宇，把平面媒体户外化

　　中国户外媒体一直保持很高的增长速度，楼宇媒体的增速又是其中最高的。易取传媒之前也做过很多调研，认为展架媒体以楼宇为依托，又能够弥补其他媒体的不足，所以决定开发这种媒体。

　　展架媒体是把平面媒体户外化，比如原来的广告主把广告投放在杂志上，但杂志只能分城市，而不能分到每一座写字楼和公寓，易取传媒是把杂志里一个整版的广告变成户外媒体放在展架上。户外媒体一般都具有强制性，强迫受众收看，展架媒体在这方面也是反传统而为，在受众等电梯的时候如果对折页广告有兴趣就可以取阅，也不会造成资源的浪费，一般拿了折页，就证明对产品或服务发生了兴趣，之后再进行深度的教育。新生代的调研显示，每一个广告上了两周之后，会有66%的受众会取走广告。

　　展架媒体的客户适用于在做完品牌推广之后，还要做深度沟通，如银行、汽车、房地产、手机、通信等，他们品牌知名度已经很高了，但他们会不停地推出新产品、新套餐，他们投放广告，不是要再宣传品牌，而是要宣传产品。比如某银行他会买下展架媒体的几个格子，一年时间分别放不同的产品宣传。

　　蔡总介绍，展架媒体从推出到现在，展示了它的传播效果，客户的反应都不错，很多客户已经和易取第三、第四次续约。不像其他媒体动辄就是几百万的花费，展架媒体的是一种经济实用的媒体，能够促使广告客户投了其他媒体之后，继续选择展架媒体，进行广告效果的进一步延伸。

　　展架媒体——实现深度沟通

　　每天都和客户打交道，会了解到客户的需求，这些都是很好的创业的点子。蔡总说，就像当初创办易取传媒，开发展架媒体，是因为他发现中国95%的媒体都是在做品牌，提升品牌形象，增加品牌冲击力等。客户现在需要在做完品牌推广之后，如何继续跟进，让消费者产生购买行为。

　　消费者要购买一个东西基本上需要经历四个阶段，第一阶段是Awareness（知道），第二阶段是Attitude（态度），第三阶段是Attempt（尝试），第四阶段是（Action）购买行为。现在大部分的媒体能解决第一、第二阶段，让消费者对产品产生认知、增加一些好感，但是不能和消费者做深入的沟通，不能让消费者产生尝试或是购买的行为。展架媒体就是在其他媒体做完Awareness和Attitude之后进一步延伸，吸引消费者把折页广告拿入办公室、拿到家里，有空的时候还会拿出来继续翻翻，里面还有打折券、免费的体验券等，这样就增加到了第三个层次，促使消费者不断地尝试这个产品，频繁地尝试产品才能养成忠诚的购买习惯。

　　易取传媒最近在很多写字楼上安装了展架媒体，调研发现，写字楼里的折页广告的取阅量是公寓的10倍，证明写字楼里的很多人都对折页广告很感兴趣，媒体效果很好，基本上资料一天要补充两次。比如英语课程、旅行社的信息、餐馆的美食、新车的上市等等，消费者只要是感兴趣就会保留折页广告，这样就做到了深度沟通，促使广告效果延伸。

　　虽然这并不是一种科技上的创新，也不是渠道上的创新，但却开创了户外媒体一个新的形式，新的媒体网络。虽然公寓和写字楼已经被实践证明是有效的传播媒体，但是别人已经在这个渠道里有了很多媒体形式，如果硬要挤进去，就是一种盲目地跟风。

　　和分众、框架做“朋友”

　　易取和分众在客观上而言，应该是竞争对手，但易取一直把分众当成合作伙伴。易取和分众相比较，规模还很小，蔡总认为易取和分众的关系是互补，分众是在做品牌宣传，易取做深度沟通，把广告效果进一步延伸。电梯里的液晶电视每天滚动播出几十次，可能受众也只会看到一两次，甚至没有看到。在频率不够的情况下，客户会选择投分众之后再选择投易取，最近已经有很多这样的案例发生，4A在投了分众之后就会投易取，易取成为品牌延伸的选择。

　　在公寓，易取和框架组合，在写字楼，易取和分众组合，形成了客户两家一起投广告的局面，当然，框架和分众的份额会比易取大很多，但从中可以看到，展架媒体越来越受到重视，广告主会在原有的预算切出一部分转移到展架媒体，从而达到更好的投放效果。举个例子，同样是1000万的媒体预算，1000万同时投一种媒体和选择组合投放，变成900+100万的形式，效果是不一样的，组合投放的广告效果要明显好于单一媒体投放。

　　信息承载无限量拓展

　　易取传媒现有员工700多人，大概有300-400人的工作是每天负责维护展架媒体，他们大多数来源于快消品行业，他们用以前在联合利华、宝洁等整理货架方面的经验，每天沿固定的路线，巡视平均50个展架，及时进行补充材料和维护。公寓里每天每人巡回20个展架，一天巡回两次，要把架整理的很干净，画面调整好。展架媒体在运行上要比其他媒体复杂，但正是因为把这些细节都做好了，广告客户才会对这种媒体更感兴趣。展架媒体在成本上也比较低，因为这种媒体带了很多便民的责任在里面，进入公寓和写字楼的成本较低，易取传媒的销售业绩现在每个月增长约50%。还有一些客户是从做报纸和杂志方面转过来的，因为报纸和杂志没有办法按照区域和楼宇档次来划分，所以客户会把一些报纸和杂志的预算转移过来，所以展架媒体未来的增长很可观。

　　展架在摆放折页方面也有讲究和考量，第一行是整行的，第二行是三个连着，第三、第四行是两个连着，第五、第六行是单独的一个格。最下面的两行适合放一些周边的分类广告信息。第二代的展架我们会改良成上面只有三行，每行有六个格，下面可以放杂志。

　　易取是楼宇里最大的户外媒体，是可以承载最多信息的媒体，而且可以想象的空间特别大，摆一个这样的展架，租金是固定的，运营成本是固定的，而里面承载的内容越来越多的时候，利润空间就会越来越大，这也是鼎晖和IDG投资易取的原因，他们非常看好易取的发展前景和利润空间。据悉，最近有很多的报纸、杂志都在和易取成立合资公司，北京已经成立了三家，上海有几家已经在注册当中。

　　易取发现，客户喜欢“扎堆”，一个三折页的教育广告放在展架上，取阅的人还不是那么多，但是80个教育广告合成一整本放在那里，很多人都拿了，因为这样的杂志具有收藏价值。比如餐饮类，可以办个上海湘菜精品系列，是精品才能上，所以湘菜馆可能都会愿意出现在杂志上。但这些都是易取出策略，其他的合资公司具体施行。易取只管好发行和展架，内容由合资公司提供。所以易取是一个很大的媒体网络，同时还是一个很大的发行网络，这样就跨越了传统的户外媒体。想像的空间有多大，展架媒体承载的信息就有多大。

　　最高明的管理者也是最轻松的管理者

　　高管团队往往是投资方进行考量的一个重要因素，也是企业做大做强的保证。易取传媒大概2/3的高管都是来自500强的公司，另外1/3是来自媒体公司的一些资深管理层，还有一些来自媒体公司的资深人士也会在一两个月内到位，而且对于没有到位的管理层，易取在这一两个月之内已经把期权给高管发了出去，这在媒体公司是很少见的。对于已经到位的管理层，易取一般会在满一年后，把期权发给他们，是一种分享的态度，把利益多拿一些出来和团队分享，让更多优秀的人加盟易取，让大家一起把事情做成功。蔡总说，上海和深圳等地的分公司，他每个月只是来看一两次，每个分公司的副总都像是自己创业一般，在奋力地为易取拼搏，为自己的事业拼搏，他们把易取经营得有声有色。所以蔡总也就没事“过来逛逛”，轻松中显现出他经营的高明。

　　共拓户外蓝海通路

　　展架媒体现在铺在40多个城市，在全国有将近40家的合资公司在运作不同的城市，易取传媒对他们统一进行培训，然后再进行输出。易取传媒现在正计划大城市要寻找8家以前做平面广告的公司，分成教育、美食、旅行等类别。比如旅行社类别，包括上海所有的旅行社，他们的路线更改之后，就会显示在杂志上陈列在展架上，消费者只要拿一本杂志，就会了解所有旅行社的信息，上面有旅行社的相关信息，消费者喜欢哪家就可以选择哪家，非常方便。对于旅行社而言，也省了很多广告费，也许5万就可以投一年的广告，可以买下杂志里面一页整版的广告，而且每期都可以换内容。

　　将来易取自己只做上看板和下看板的广告，上面三行卖给大的广告客户，其他的分类广告客户会让合资的8家广告公司去做，每家专注不同的行业，做成8本杂志，并且每两周进行更新。

　　易取主要的收购意向是有成长性的户外媒体项目，比如媒体形式是创新的，或者渠道是创新的。易取现在拥有很庞大的开发和销售队伍，有40个城市的网络，如果有一些好的渠道和形式方面的创新，易取传媒就会选择有意向的企业并购。但易取的不会对企业进行一次性收购，而是会先投入一部分资金，让媒体公司比较有积极性，然后利用易取全国的网络帮助它们开发和销售，让它建立更大的网络，以后易取再给出更恰当的资金进行控股。

　　还有互联网，易取最近也在观察一些细分的项目，这些项目可能管理经验不足，但是点子很不错，已经形成了初步的规模，在此基础上易取会对他们进行扶持和帮助。

　　蔡总分析，资本市场最看重的还是媒体公司能创造多少利润，现在媒体公司本身采集来的资源很昂贵，一年要承担很大的资金成本，所以要盈利很不容易。易取比较看重的是成本较低，形式创新、渠道创新的媒体，要积极寻找这样的公司，然后帮助它们做大，这样可能一年多就会带来不错的利益回报。蓝海通路的含义就是渠道创新、媒体创新，开辟一些新的通路，这些通路具有很可观的利益空间。

　　易取的媒体网络正在全国各地迅速铺设，08年对易取传媒来讲，应该是飞跃的一年，我们期待着，这种新锐媒体能打造出户外广告行业让人欢欣鼓舞的蓝海通路。