《创业家》杂志 张凯锋

　　似乎是一夜之间，楼宇广告霸主分众的阵前出现了另一位挑战者——易取传媒。

　　分众2005年10月并购框架、2006年1月并购聚众之后，楼宇广告似乎进入了独家垄断的时代，分众也将视野放到了互联网、无线等新领域，但2007年易取在分众的眼皮底下，悄悄地开辟了液晶屏幕和电梯框架之外的楼宇广告第三战场——展架。

　　2007年的前8个月，蔡晓阳和陈礼煊只干了一件事，就是和北京、上海、广州、深圳等大城市的中高档公寓、写字楼签署排他性协议，让易取的展架可以独家进入这些楼宇，这些楼宇虽早已被分众占领，但易取在分众的LCD液晶屏和电梯框架之外，拓展了一个全新的展架空间。不过为了不惊动分众这位巨人，蔡晓阳和陈礼煊采取了一个冒险的策略：先签楼宇合同后卖广告，也就是说，在前八个月易取需要为获得楼宇合同大量支出，而没有丝毫的广告销售收入，对擅长做销售的蔡晓阳来说，这样的日子显然不太好受，但他认为这个策略无疑是正确的，“广告其实没什么技术难度，关键是渠道和资源的垄断”，蔡晓阳说。假如分众及早发现这一市场而开始挟资本之力进入，易取并无太大的招架之力。易取最早的启动资金只是来自蔡晓阳和陈礼煊个人的数百万人民币投入，以及2007年1月时获得鼎辉的第一轮数百万美元投资，与市值70亿美元的分众完全不在一个重量级。

　　在签下了足够的楼宇后，2007年9月，易取一下子进入到9个城市的一万多个楼宇，并于10月份开始销售广告，目前，易取已经进入2000幢写字楼，12000幢中高档公寓楼，拥有超过20000个展架，市场占有率超过70%。“易取的骨架已经搭建完毕，门槛足够高，竞争对手很难追上我们了”。蔡晓阳和陈礼煊的言语之中对自己的策略不无得意。

　　2007年12月，易取获得了来自IDG-Accel成长基金的1300万美元投资，这笔资金仍将用于拓展市场，到今年3月底，易取那种六行六列、上下各有一个框架的展架将进入全国30个城市的写字楼和公寓。

　　同时，易取仍在暗中进行新的业务布局，尽管不愿透露具体细节，但陈礼煊对《创业家》暗示道，“展架是一个实体，有很大的扩展性，只要略作修改，即可成为更多内容的发行渠道，我们也可以在展架上增加无线射频功能”。

　　如果说液晶屏是将电视媒体户外化，那么展架则是将平面媒体户外化。陈礼煊认为，展架与液晶屏幕、电梯框架在广告形式上是互补的：液晶屏幕适合于30秒品牌广告，电梯框架可承载最多1分钟信息的产品广告，而更为复杂产品、服务则必须使用展架广告。

　　目前，易取的主要客户以金融理财服务、电信移动套餐等为多，因为这些广告的信息量太大，太复杂，受众必须将资料带走并花更多的时间去研究才能完全接受。并且由于受众是主动取阅，广告效果也更为精确有效，“你可以这样理解“，陈礼煊说，”他们在成为易取客户的同时，就等于拥有了上万个营销网点”，目前，易取的典型客户包括中国电信、汇丰银行、德意志银行、招商银行、克莱斯勒汽车、中国人寿、中国国际航空公司等。

　　蔡晓阳并非第一次与分众争锋，他曾作为聚众的高级副总裁与分众过招9个月，此次创建易取再战分众，仿佛从一个冲锋陷阵的猛将变成了一位运筹帷幄的元帅，蔡并不承认他登陆纳斯达克的目标中有意气的成分，但他表示不希望易取像聚众那样被收购。但当年聚众也曾言必称纳斯达克，最终却难逃被收购的命运，在收购狂人江南春的面前，易取会重蹈聚众覆辙吗？

　　蔡晓阳2005年任职聚众其间正是与分众竞争最激烈、市场份额比例也最为接近的时候，虽然聚众稍稍落后于分众，但分众却也始终无法甩开聚众，2005年7月，分众抢在聚众之前在纳斯达克上市，资本的力量彻底改变了两者的竞争格局，2005年10月分众收购框架传媒，蔡晓阳感到双方的力量对比已经失衡，与分众业务完全一致的聚众上市可能性已经很小，于是选择离开。

　　2006年1月，分众果然收购聚众，代价为3.25亿美元，但这与蔡晓阳已没有关系，此时蔡已在与陈礼煊合作为几个公司做顾问，蔡与陈最早曾是恒美广告公司的同事，两人一为销售，一为市场，后来称为长期的合作伙伴。当蔡还在聚众时，陈为客户所做的广告投放计划中总是预先保留了聚众的位置。2006年9月，蔡与陈共同出资创建易取传媒，并在一年内鼎辉与IDG-Accel的两轮投资。有意思的是，IDG此前也曾投过两家媒体公司框架和好耶，正是被分众收于囊中。

　　目前，易取正在下一轮的PE融资，蔡晓阳几乎每周都要与投资者会面，其中不乏美林、高盛这样的巨头，这一轮融资规模约在3千至5千万美元，年中即可完成。蔡预计易取2008年的利润即可达到1000万美元，新业务推出之后，2009年的利润将可达到2000万美元，满足登陆纳斯达克的条件。而分众似乎尚未对这楼宇广告的第三战场引起足够的重视。“或许我们还太小了吧”，蔡笑着说。